ИСК в СУД

Оферта (договор оферты) - это предложение о заключении договора о сотрудничестве с указанием основных деталей сделки: наименования, количества, качества, цены товара, условий и срока поставки, оплаты, способа доставки. Она является предварительной стадией заключения договора. Лицо, делающее предложение, называют оферентом, принимающее - акцептантом. Предложение, сделанное неопределенному кругу людей, называется публичной офертой .

Письмо-предложение пишется либо в ответ на письмо-запрос, либо по инициативе отправителя. Составляется оферта в письменном виде или устно: по телефону, при переговорах между сторонами сделки.

Оформить оферту можно в виде проекта договора, который одна сторона сделки направляет другой. В письме-ответе вторая сторона или соглашается (что называется акцептом), либо вносит свои изменения или дополнения, либо отказывает принять предложенные условия.

Принятием предложения является заключение контракта либо выдача заказа. В случае отказа переписка между сторонами продолжается до тех пор, пока не будет достигнута окончательная договоренность.

Структура написания оферты соответствует общей структуре делового письма:

Примеры писем извещений, Примеры писем-уведомлений, Примеры писем-предложений, Примеры рекламных писем - Документирование управленческой деятельности

Письмо-извещение, адресованное конкретной группе адресатов (главным бухгалтерам)

Извещение о годовом собрании акционеров

Письмо-уведомление – письмо, содержащее официальную информацию о каком-либо мероприятии или действиях, имеющих отношение к адресату. Письмо-уведомление близко по назначению и содержанию письму-сообщению, письму-извещению или приглашению.

Уведомления могут публиковаться в средствах массовой информации для оповещения большого круга заинтересованных лиц.

Чаще всего в письмах-уведомлениях используется ключевая фраза "Уведомляем Вас о. ", "Уведомляем, что. " и т.п.

Для составления уведомлений возможно использование унифицированных текстов писем.

Письмо-уведомление акционерам о размещении акций

и документа об оплате. Такое заявление должно быть направлено обществу не позднее дня, предшествующего дате начала размещения дополнительных голосующих акций.

Письмо-уведомление с унифицированным текстом

Письмо-предложение обычно содержит приглашение к деловому сотрудничеству, приобретению товаров, использованию услуг и т.п. В коммерческой деятельности предложение (оферта) – письмо, направляемое продавцом потенциальным покупателям с предложением товаров или услуг и намерением заключить сделку с указанием ее конкретных условий.

Если письмо-предложение направляется корреспонденту впервые, то в нем может содержаться информация об организации-авторе.

В письме-предложении (а оно может быть направлено как одному адресату, так и нескольким) может содержаться:

– детальная информация о предлагаемых конкретных товарах или услугах, что дает основание либо для последующего заключения договора, либо для иных действий адресата по деловому сотрудничеству;

– общая информация, фактически приглашающая к началу переговоров о дальнейшем сотрудничестве.

Для письма-предложения характерно использование одной из следующих ключевых фраз:

Письмо-предложение может быть как инициативным, так и ответом на запрос заинтересованного покупателя или потребителя.

Коммерческие предложения (оферты) бывают двух видов: твердые и свободные.

Свободное предложение товаров и услуг направляется многим потенциальным покупателям и не содержит обязательства автора по продаже товаров и оказанию услуг.

Твердое предложение направляется конкретному покупателю с указанием существенных условий поставки товаров или оказания услуг по количественным, качественным и ценовым характеристикам, льготам, скидкам и т.п. Твердое предложение связывает продавца обязательством продать товар или оказать услугу тому, кому они предложены, поэтому его необходимым компонентом является указание срока действия предложения, например: "Предложение действительно до. ". Неполучение положительного ответа в указанный срок равносильно отказу принять предложение.

Ключевой фразой, используемой в твердом предложении, может быть:

В случае согласия покупателя товара или потребителя услуг со всеми условиями предложения он сообщает продавцу о своем безусловном согласии с предложением (т.е. о принятии предложения без оговорок), что означает совершение сделки. При этом предварительно возможно достижение согласия по поводу необходимости оформления сделки договором (заключать его или нет). Договор можно не заключать, если объем сделки невелик, или она имеет разовый характер.

Письмо-предложение о сотрудничестве с ключевой фразой "Предлагаем Вам. "

Публичная оферта о возмездном оказании услуг

Твердая оферта с использованием ключевой фразы "Предлагаем твердо . "

Рекламное письмо является коммерческим письмом, в котором содержится описание предлагаемых товаров или услуг в форме, стимулирующей интерес к их приобретению.

Любой организации, осуществляющей коммерческую деятельность, необходимо заниматься рекламой производимой продукции или оказываемых услуг. В практике деловой переписки используются разнообразные по содержанию рекламные письма. Условно их можно разделить на две группы:

– письма с предложением товаров или услуг;

– письма, содержащие сведения о фирме.

Кроме указанных видов деловых писем в рекламе широко применяются различного рода проспекты, бюллетени, содержащие подробную, иногда детальную, информацию о товарах и услугах. Они не являются рекламными письмами, но вместе с ними поддерживают рекламную деятельность и, как правило, предоставляются по запросу заинтересованной стороны, которая первичную информацию о фирме или товаре получила именно из рекламного письма или каким-либо иным способом.

Составление рекламных писем осуществляется с соблюдением следующих правил.

1. Краткость. Рекламное письмо не должно занимать более одной страницы, так как больший по объему текст рекламы скорее всего прочитан не будет.

2. Существенность. Текст рекламного письма должен быть лаконичным, понятным, информативным. В рекламном письме нет необходимости давать детальное описание фирмы, предлагаемых ею товаров или услуг. Следует приводить лишь самые важные сведения, в которых указываются отличия компании, ее товаров от других производителей или поставщиков.

3. Точность. В рекламном письме нс следует превозносить заслуги фирмы, ее достижения и преимущества, любую информацию всегда можно проверить, и сделать это не так трудно.

4. Ненавязчивость. Не следует излишне настойчиво предлагать товары или услуги. Неоднократное повторение предложения, даже в разных вариантах, может вызвать его неприятие корреспондентом. Рекламное письмо должно быть убедительным, по ненавязчивым.

5. Строгость оформления. Рекламное письмо является формой представления компании, поэтому его необходимо оформлять на бланке со всеми необходимыми для письма реквизитами без использования элементов украшения (цветочков, розочек, веточек и т.п.).

6. Рациональность стилевого оформления. При оформлении рекламного письма следует использовать шрифты размером не менее 13 пунктов и межстрочные интервалы не менее полуторного.

При составлении рекламного письма следует придерживаться определенного порядка.

Так, если в рекламном письме содержится информация о предлагаемых товарах или услугах, то оно формируется по следующей схеме.

1. Обращение к адресату (например, "Уважаемые господа!" или "Уважаемые коллеги!").

2. Краткая характеристика компании.

3. Представление товаров или услуг с перечислением их основных достоинств.

4. Указание дополнительных или сопутствующих условий.

5. Предложение о конкретных формах сотрудничества (оптовая или розничная торговля, предложение услуг и т.п.).

6. Выражение готовности предоставить при необходимости образцы товара, детальную информацию о товарах или услугах и ответить на все могущие возникнуть у потенциального потребителя вопросы.

7. Выражение надежды на сотрудничество.

8. Подпись (должность, инициалы, фамилия).

Рекламное письмо, представляющее компанию, составляется по следующей схеме.

1. Обращение к адресату.

2. Краткая характеристика компании.

3. Сведения об основных направлениях деятельности компании, ее достижениях, достоинствах и преимуществах в сравнении с конкурентами, предлагающими аналогичные товары или услуги.

4. Предложение о конкретных формах сотрудничества.

5. Выражение готовности предоставить любую необходимую информацию о компании и дать ответы на все относящиеся к сотрудничеству вопросы.

6. Выражение надежды на сотрудничество.

7. Подпись (должность, инициалы, фамилия).

В практике встречаются рекламные письма, подписанные не только руководителями компании или ее структурных подразделений, но и рядовыми сотрудниками – менеджерами, старшими менеджерами, экспертами и др. Но для обеспечения более высокого уровня доверия к письму и оказания им большего воздействия на потенциального партнера, лучше, если письмо подписано лицом уровня не ниже руководителя структурного подразделения, а письма, представляющие компанию, вообще лучше подписывать самим руководителем или одним из его заместителей.

При оформлении рекламных писем необходимо придерживаться общих правил оформления деловой переписки, но для привлечения большего внимания к письму допустимо использовать различные способы стилевого оформления текста. Можно, например, применять разные шрифты для отдельных, наиболее важных фрагментов текста, отдельные места текста выделять полужирным шрифтом и др. Но при этом следует соблюдать меру, чтобы эффекты оформления не отвлекали внимания от существа письма.

Рекламное письмо об открытии фотостудии

Рекламное письмо о товарах

Рекламное письмо о компании

Как написать письмо клиенту, чтобы получить максимальную прибыль

Норенко Лада Михайловна

В статье подробно рассматриваются основные принципы и этапы подготовки direct mail кампаний, даются практические рекомендации, следуя которым, Вы сможете сделать прибыльной свою коммуникацию с клиентами.
Мировой рынок все внимание уделяет клиентам. Успешно продавать и укреплять приверженность потребителя вашей продукции можно, лишь хорошо понимая личные потребности каждого клиента и предоставляя продукты или услуги, в которых он сейчас нуждается. Другими словами, маркетологи стараются "бить точно в цель", тщательно изучая клиентов и подбирая слова, доводы и предложения, способные эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. Этими технологиями в совершенстве владеет прямой маркетинг.
Прямой маркетинг совсем не похож на обычную рекламу. Это более сложная техника, приносящая реальный доход. Совсем не достаточно указать номер телефона в рекламном ролике, чтобы говорить о прямом телевизионном маркетинге.
В действительности, специалисты многих предприятий, ошибочно думая, что практикуют прямой маркетинг, не отправляют своим клиентам ничего, кроме "рекламы в конверте".
Все, что я нахожу в своем почтовом ящике и даже попадающие мне в руки материалы, подготовленные агентствами прямого маркетинга, свидетельствуют о слабом владении техниками прямого маркетинга.
В прямом маркетинге существует большое число каналов, используемых для привлечения клиентов. В качестве примера этих техник и подходов остановлюсь только на прямой почтовой рассылке (direct mail).
Для тех, кто собирается или уже осуществляет прямые адресные рассылки по своей клиентской базе, я предлагаю маленький тест. Ответьте на три вопроса, чтобы узнать: действительно ли вы используете технологии прямого маркетинга или проводите традиционную рекламную кампанию:

Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, готовили ли вы свою клиентскую базу, четко выделяя категории клиентов: "хорошие", случайные, "старые" и предполагаемые?

Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, проводили ли вы тестирование различных предложений разным категориям клиентов?

Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, анализировали ли вы потом прибыльность вашего послания по каждой категории клиентов и знаете ли вы доход от каждого сегмента?

- Если вы ответили утвердительно на все три вопроса - ваше предприятие на несколько лет обогнало своих конкурентов, поскольку эффективно использует технологии прямого маркетинга. В этой статье вы найдете способы оптимизации уже используемых вами техник.

- Если вы ответили один или два раза "да": вы идете правильной дорогой. Вы найдете советы и рецепты, как сделать более эффективной и прибыльной вашу коммуникацию с клиентом.

- Если вы ответили два или три раза "нет": уверяю вас, из сотен предприятий не более десятка пользуются приемами прямого маркетинга. Все остальные, даже при миллионных рассылках, посылают лишь "рекламу в конверте". Если вы оказались среди них, надеюсь, несколько практичных советов помогут вам изменить стиль ваших маркетинговых кампаний.

Что же отличает фирму, рассылающую "рекламу в конверте", от той, которая пользуется технологиями прямого маркетинга?
Ответ прост: первые - новички, вторые - уже профессионалы в данном вопросе. И это меняет все, поскольку:

- каждый раз, когда новичок отправляет свою рекламу, он подвергает опасности свой бюджет;

- каждый раз, когда профессионал делает почтовую рассылку, он очень точно знает, какое количество денег заработал, так как каждое новое предложение предварительно тестируется, чтобы уменьшить риски финансовых потерь.

Техники и секреты этого метода столь точны, что не требуют никакого вдохновения. Нет необходимости в особом таланте, чтобы пользоваться методиками прямого маркетинга. Любой может воспользоваться его преимуществами, применяя определенные правила.
Успех вашей маркетинговой акции будет складывается из:

- предложения, то есть что вы предлагаете;
- определения потребителя, то есть кому вы предлагаете;
- хорошей концепции подачи материала, адаптированной к каждой целевой группе, то есть как вы это предлагаете.

Эти три условия неразделимы и необходимы для успеха вашей кампании.

Итак, с чего начать?
Первый шаг - это создание собственной базы данных.
Надо всегда помнить, что цель маркетологов - найти новых, удержать старых и избавиться от "плохих" клиентов.

База данных покупателей - это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка ядра покупателя, анализ его обобщенного портрета и построение отношений с покупателем.

Для большинства предприятий всего лишь 20% клиентов совершают 80% покупок. Рекламный же бюджет чаше всего адресуется всей клиентской базе. Это означает, что маленькая группа "хороших" клиентов субсидирует поддержание пирамиды, состоящей в основном из "плохих" клиентов.
Единственный выход - создание хорошо организованной базы данных, которая позволит иметь актуальную информацию о рынке. Обычно туда заносятся все взаимоотношения между покупателем и продавцом:

- адреса клиентов;
- информация о транзакциях - заказы, возвраты и т. д.;
- сведения, позволяющие отнести клиента к определенной географической, психологической или демографической группе;
- потребности в информации, услугах и т. д.

Содержание баз данных:

Клиент - физическое лицо (если вы продаете вашу продукцию напрямую потребителю):

- фамилия и адрес;
- демографические сведения (пол, возраст);
- история клиента (источник информации о фирме, дата, канал распространения);
- история покупок (даты заказов, артикулы, возвраты, послепродажные проблемы и т.д.);
- отклик на рекламные акции;
- образ жизни, установленный исходя из покупок.

Клиент - юридическое лицо:

- фамилия контактного лица;
- должность на предприятии;
- полномочия принятия решений (руководитель, лицо, оказывающее влияние на выбор товара, специалист по закупкам, сотрудник бухгалтерии);
- оценка потребности в продукции или услугах;
- круг закупок;
- название предприятия;
- адрес предприятия;
- характеристика предприятия (размер, годовой оборот и т.д.);
- история взаимоотношений: покупки, информационные запросы;
- интересующая продукция, источник информации (курьер, пресса, телефон);
- общая сумма покупок, способ оплаты, способ контакта (курьер, телефон, личный контакт).

Cведения о продукте:

- описание продукта, цена и себестоимость - категория товара и его предназначенность для социальной группы;
- способ продвижения и информации: запланированный бюджет, предусмотренный отклик, ожидаемый чистый доход;
- состояние склада: количество в наличии, срок поставки.

После этого составляется "портрет" каждого клиента на основе реальных, уточненных данных, вместо экстраполяции на основе возрастной выборки народонаселения, что часто приводит к ошибкам, свойственны данной методике. Все эти операции необходимы, чтобы затрачивать на каждого клиента соответственно потенциальным прибылям компании.
Следует выделять среди своих клиентов хотя бы три целевые группы: хороших, средних и перспективных клиентов. Каждая из них характеризуется своими потребностями, покупательной способностью и чистым доходом.

Поэтому при ранжировании клиентов придерживаются формулы:

- "недавно" - "часто" - "деньги";
- недавно (давно) - недавние клиенты считаются очень перспективными, а самые "давние" клиенты, по статистике, наиболее привержены фирме;
- часто - чем чаще клиент совершает покупку, тем лучше он для компании;
- деньги - очевидно, чем большие деньги клиент тратит, тем более он интересен.
Обычно используют комбинацию трех критериев, составляя матрицу "н - ч - д". Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню "н - ч - д". Чем выше рейтинг, тем более привлекательным является данный клиент.

Существуют два принципиальных подхода к количественному анализу баз данных.

1. Описательный анализ

Речь идет о создании "профилей" клиентов, то есть групп клиентов, одинаково ведущих себя по отношению к каким-либо вещам. Например, клиенты, покупающие престижные или дешевые продукты, более охотно заказывающие по телефону, расплачивающиеся по кредитной карточке.

2. Рейтинг каждого клиента

Речь идет о присвоении баллов каждому клиенту, для измерения вероятности его покупки или платежеспособности.
Баллы сначала присваиваются небольшой группе клиентов, а затем, после нескольких уточняющих проверок, - всей картотеке. Вариациями этого метода могут быть:

- общая сумма затрат и число заказов за последние четыре сезона (два года);
- распределение заказов по разным продуктам, то есть клиент, который игнорирует, например сектор "женский", не может считаться "хорошим", так как "хороший" клиент делает заказы в разных областях;
- приверженность фирме в течение долгого периода, анализируемая по разным продуктам;
- реакция на мероприятия, поддерживающие продажи, - специализированные каталоги, акции;
- частота использования различных каналов продаж - телефона, магазинов, курьеров.

Можно сочетать названные подходы.
Используя статистический анализ базы данных, можно также установить периоды совершения покупок для каждого клиента. Например, получив каталог на первой неделе, клиент делает первый заказ между 4-й и 6-й неделей, второй - между 10-й и 12-й неделями и третий - на 17-19-й неделе. Зная это, за неделю до каждого установленного периода клиенту отправляется коммерческое предложение, чтобы активизировать его в тот период, когда он сам к этому готов. Подобная статистика обычно ведется на основе данных за несколько лет.
Все это проводится для того, чтобы не отправлять 10000 одинаковых писем по своей базе, а сделать личные предложения:

- господину К. вашему покупателю с пятилетним стажем, чувствительному к качеству продукции и внимательному к хорошему уровню послепродажного сервиса;
- госпоже М. случайной клиентке, плохо разбирающейся в вашей продукции и любящей быть приглашенной на распродажи, дегустации, демонстрации;
- господину Т. клиенту, хорошо информированному обо всех технологических новинках;
- господину Д. клиенту регулярному, но бывающему в стране несколько раз в году;
- госпоже С. постоянной клиентке, разочарованной качеством купленной у вас несколько месяцев назад продукции;
- госпоже X. о которой вы ничего не знаете, которая не знает вашего предприятия и у вас ничего никогда не покупала.

Только теперь, когда вы хорошо знаете предпочтения своих клиентов, может состояться "персонализированный" диалог между фирмой и ее клиентом.

Повод для диалога.

Ниже я привожу некоторые возможные поводы, которые помогут вам начать ваш разговор с клиентом. 12 поводов написать частному клиенту:

- Календарные праздники
- Открытие распродаж
- Открытие новых торговых площадей
- Акции (дегустации, игры, подарки)
- Событие международного, национального, регионального или местного значения
- Вывод на рынок нового продукта, новой серии
- Внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка)
- Внедрение условия: "Порекомендуйте нас друзьям и знакомым"
- Создание клуба клиентов
- Продажа продуктов-дополнений или организация службы сбора мнений клиентов после совершения покупки
- Обычное беспокойство о том, доволен ли клиент
- Поздравление с днем рождения или другими праздниками клиента, началом сезона, днем рождения известного человека и т. д.

10 поводов отправить письмо предприятию

- Выход нового бесплатного каталога
- Справка об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение стоимости основных материалов и т. п.)
- Сопроводительное письмо к рекламной брошюре
- Подготовка встречи с продавцом
- Приглашение на демонстрацию образцов
- Бесплатное предоставление результатов исследования рынка
- Предложение специальных скидок
- Предложение бесплатных образцов
- Подарок или дополнительные услуги (установление программного обеспечения, ремонт и т. д.)
- Подписка предприятия на вашу газету/журнал

После того, как вы нашли подходящую календарную дату для начала вашей кампании, нужно разработать концепцию предложения клиенту: что вы предлагаете, естественно, с поправками для каждой группы клиентов. Очень важный момент - присвоение маркода каждому предложению, адресованному разным группам клиентов. Без этой операции вы не сможете отследить отклик каждой группы клиентов отдельно, и вся работа может потерять смысл, так как невозможно будет анализировать полученные результаты.

Следующий этап - подать ваше предложение в наиболее приемлемой форме. Поэтому поговорим о деталях будущей рассылки.
В почтовой рассылке каждый ее элемент играет свою роль. Понятие "хороший мейлинг" отвечает следующим требованиям, которые необходимо соблюсти:

- придумать конверт, который будет обязательно открыт;
- составить письмо с предложением о продаже, которое прочтут до конца;
- разработать "продающую" листовку;
- предложить результативный "купон - ответ".

К счастью, каждую из этих составляющих можно протестировать.

Конверт, который будет обязательно открыт.

Главная забота отправителя почтовой рекламы - сделать так, чтобы его конверт вскрыли.
По некоторым исследованиям, читатель держит конверт в руках не более 2 секунд и за это время принимает решение, вскрывать его или нет. Конечно, это западная статистика, наших читателей это еще не касается. Но ввиду быстрых темпов развития применения маркетинговых технологий, уже через пару лет почтовые ящики наших сограждан также будут ломиться от переизбытка почтовых отправлений и лучше заранее позаботиться о привлекательности вашего конверта. Если адресат с первого взгляда причислит письмо к "макулатуре", то весь ваш труд пойдет насмарку.
Для проверки задайте себе вопрос; есть ли на конверте что-либо, что заставляет его открыть?
Конечно, если речь идет о ваших клиентах, логотипа компании может оказаться достаточно. Однако если вы проводите маркетинговую кампанию среди новых клиентов, тесты показывают, что "изюминка" на конверте увеличивает отклик.

Я бы посоветовала избавиться от бессодержательных фраз типа:

- Строго секретно.
- Очень важно.
- Срочно открыть.

которые не говорят ничего и могут принести разочарование после открытия письма. Например, если вы поместите на конверт надпись типа: "Приз - Ваш!" с пояснением внутри него:
"Ваш приз - это наши качественные услуги!", боюсь, это не укрепит доверие ваших клиентов, которые могут посчитать, что над ними просто издеваются.

Нет ничего лучше, чем четкое, конкретное и честное предложение. Например, фирма, выпускающая замки повышенной надежности, может написать:
НОВИНКА. Удвойте Вашу защиту от краж

Это также может быть объявление о новом конкурсе, призе или другом конкретном преимуществе, которое получит адресат. Например, броские пометки типа:
НОВИНКА! БЕСПЛАТНО Значительная экономия! СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ! В каждом 7-м конверте - бесплатный ужин на двоих!

Приведу пример, когда конверт пропечатывался штемпелем с изображением корзинки для пикников. Из-под клетчатой салфетки, которой прикрыта корзинка, торчат хвост и голова рыбы. Сюжет штемпеля не имеет никакого отношения к содержимому конверта, но таким образом возбуждается любопытство получателя, что и заставляет его вскрыть-таки письмо.
Однако не советую слишком увлекаться подобными трюками и не вводить получателя в заблуждение внешним видом своего послания.
Есть и другие способы привлечения внимания клиентов. Всегда вызовет любопытство конверт, из которого что-то высовывается. Он наверняка будет вскрыт. Постарайтесь втиснуть в конверт ручку, вложить брелок для ключей или предмет, который будет особенно приятен вашим возможным клиентам.
И наиболее любимый мной способ, чтобы ваше письмо было обязательно прочитано. Цитирую Стенли Маркуса, совладельца Neiman-Marcus:
"Никто, даже самый большой начальник, не сможет удержаться, чтобы не вскрыть адресованную ему коробочку". А вы бы вскрыли?

Письмо, которое дочитают до конца

Традиционная реклама пользуется часто эффектами различных стилей и юмором там, где профессионал прямого маркетинга выберет язык, максимально простой и понятный всем.
Письмо с предложением о продаже ни в коей степени не похоже на литературный текст. Напротив. Самая распространенная ошибка прочитанных мною текстов - длинное введение. В прямом маркетинге - это "лучший" способ потерять сейчас же своего читателя.

Вот пример начала письма, карикатурного своей банальностью, но типичного в своем роде:
Уважаемые клиенты! Как говорил N, создавший нашу компанию в 1871 году, "хорошее вино - это искусство в повседневности". И действительно, уже более ста лет, благодаря хранящимся в наших погребах винам, мы можем проживать каждый день, наслаждаясь прекрасным вкусом хорошего вина.

Никакого предложения, способного привлечь клиента. Послание обречено попасть в мусорную корзину. Вступление, которое способно убить лучшее из писем прямого маркетинга.
Первый совет: если вы хотите привлечь клиента, решительно уничтожьте любую форму вступления в вашем "продающем" письме.
Для написания основного текста письма также существуют некоторые правила. Письмо обычно начинается с приветствия и заголовка, выделенного на манер объявления в газете.

Существуют закрытые и открытые заголовки. Закрытые заголовки - это утверждения. Все уже сказано. Рекламодатель чувствует себя удовлетворенным. Одна проблема - такие заголовки не приглашают к дальнейшему чтению. Открытые же заголовки провоцируют интерес и обещают ответ в тексте. Если вы желаете повысить уровень чтения ваших писем, старайтесь применять открытые заголовки. Для самопроверки иногда пользуются следующим способом выбора наилучшего заголовка среди многих.
Поместите под каждым заголовком чистый лист бумаги. Лучшим заголовком будет тот, который вызовет у вас желание отодвинуть белый лист и прочесть текст.

Вот пример двух заголовков:

- ЛВС-полис. Страхование, которое дает Вам уверенность и спокойствие.
- Мы поняли три Ваших главных ожидания от страхования.

Между этими двумя какой выбрать? Конечно, второй. Поскольку он анонсирует интересные доводы, тем самым вызывает желание прочесть текст письма и узнать, правильно ли они поняли наши ожидания в области страхования.

Говорите о клиенте

Всегда помните, что читателю безразлично ваше предприятие, единственное, что его привлекает, - его собственные интересы. Вы можете расхвалить превосходства своего предприятия при одном условии - эти превосходства должны быть переведены в реальные выгоды клиента. Это могут быть гарантия качества, ощущение сервиса, высокая репутация. Но никогда не самолюбование.
Любой свой продукт вы должны представлять не так, как его видите вы, а с позиций, чего от него ожидает клиент. К примеру, если вы продаете велосипед, спросите себя, чего ищет ваш читатель - скорости или безопасности. Один и тот же продукт или услугу можно представлять по-разному, в зависимости от предпочтений целевой группы.

Если вы хотите, чтобы каждая строчка вашего письма воздействовала сильно, я советую воспользоваться простым способом. Перед каждым абзацем добавьте фразу: "Как Вы знаете". Если текст вместе с ней читается как одно целое, вычеркните весь абзац! Никто не будет терять время на прочтение того, что он уже знает.
Еще одна очень распространенная в рекламных письмах ошибка - основное коммерческое предложение помещается в третий или четвертый абзац.

Уважаемый клиент! В жизни очень приятно осознавать, что Ваш дом надежно защищен от вторжения. Многие находят свои квартиры вскрытыми, возвращаясь после выходных, проведенных за городом. Убытки часто существенны и долго не забываются.
Хороший совет - переписать подобное письмо, начав его примерно так:
Мы только что создали для Вас принципиально новую систему защиты, которая удваивает Вашу безопасность.

Хорошая традиционная реклама должна быть блестящей и креативной, использовать игру слов, юмор, броские лозунги. Чтобы показать разницу между традиционной рекламой и языком прямого маркетинга, привожу рекламу замечательной ассоциации, помогающей людям на грани отчаяния.

- Привлекающая внимание формулировка: БОЛЬ, СЛОВА.
- И перевод на язык прямого маркетинга: ПОГОВОРИМ, ЧТОБЫ ВЫ НЕ БЫЛИ БОЛЬШЕ ОДИНОКИ.

Так говорят со своими соседями, друзьями. Это и есть язык прямого маркетинга.
Как показали маркетинговые тесты, надо писать просто, даже если это вам не нравится:
- убрать юмор;
- убрать все стилистические эффекты;
- убрать игру слов, чтобы сделать ваше послание понятным как можно большему числу людей.

Совет: покажите ваше письмо подростку 12-14 лет и отметьте все, что ему будет непонятно. Конечно, вашему читателю не 12 лет! Но он может получить ваше письмо, когда он находится в таких условиях, что не может уделить ему внимания больше, чем ребенок 12 лет. Итак, никаких технических выражений, длинных фраз, сложных идей, второго смысла.
Используйте слова, которые не оставляют равнодушными.
Выбор слов текста послания помогает читателю лучше понять послание и особенно реагировать на ваше предложение.
Все наиболее эффективные слова и выражения, используемые для усиления впечатления, можно классифицировать по четырем категориям (табл. I):
- слова, вызывающие интерес к тексту;
- слова, уменьшающие время раздумий клиента перед покупкой;
- слова, привлекающие внимание;
- слова, побуждающие к действию.

В общем, нужно постоянно помнить, что прямой маркетинг всегда побуждает к действию или ответу. Хорошее "продающее" письмо - не монолог, а диалог. К тому же, желательно побудить отклик как можно быстрее.

Присутствие в конце письма содержательного постскриптума (Р.S.) увеличивает уровень ответов. Чаще его и читают в первую очередь.

Подпись какого-либо ответственного лица также усиливает влияние вашего письма и вызывает больше доверия со стороны клиентов к приведенным аргументам.

Хорошая рекламная листовка

Если перевести каждый элемент прямой адресной рассылки в традиционные жесты коммерции, то конверт символизирует протянутую для приветствия руку, письмо - это язык, а рекламная листовка - витрина.

Слова, вызывающие интерес к тексту

Слова, привлекающие внимание читателя

Важно: как можно чаще в тексте обращайтесь к клиенту по имени и фамилии, чтобы читатель все время чувствовал себя причастным. Однако старайтесь не использовать персонализацию, если в ней нет никакого смысла. Обращение к читателю по имени имеет чрезвычайно сильное воздействие, но обязательно должно быть подкреплено содержанием вашего предложения. Другие слова, усиливающие персона-лизированность послания и принадлежность к читателю:
Вы;
Ваш;
Вы также;
как и Вы;
все.

Важно: чем больше послание воздействует на чувства читателя, тем в большем числе случаев оно будет прочитано. Любая характеристика вашей продукции непременно должна быть переведена на язык выгод для читателя. Пример тех слов, которые позволяют привлекать внимание читателя:
новинка;
сейчас;
сегодня;
впервые;
гарантии;
безопасность;
откройте (для себя);
здесь;
доказательство.

Слова, уменьшающие время раздумий клиента до покупки

Слова, побуждающие к действию

Важно: во многих рекламных письмах предприятия часто ограничиваются лишь описанием преимуществ их продукции, а необходимо еще поработать с основными возражениями клиента. Слова, приведенные ниже, систематически вносят вклад в изменение отношения клиента к предлагаемой продукции:
бесплатно;
Вы экономите;
экономичный;
Вы выигрываете;
легко;
полный (ассортимент, гамма);
выход, решение (Ваших проблем);
быстро.

Важно: если ваше предложение показалось привлекательным читателю, первый вопрос, который он задает себе:"Что я дальше должен делать?". Всегда заканчивайте ваше послание простым ответом на этот вопрос. Приведенные дальше слова помогут вам реализовать это:
посмотрите;
согласитесь;
спрашивайте;
отправьте;
приходите;
звоните;
обращайтесь;
заполните (воспользуйтесь) купон (-ом);
присылайте по факсу.

Задача листовки - максимально наглядно представить вашу продукцию или услуги, поскольку образы воздействуют быстрее слов.
Я не буду описывать весь набор графических способов, используемых дизайнерами, остановлюсь на следующем важном моменте.

Соотношение текста и графических объектов.

Для выяснения соотношения текста и картинок бесполезно делать какие-либо измерения, достаточно одного взгляда! Вам следует убедиться, что большая часть пространства занята графическими объектами. Листовка должна наглядно представлять ваше предложение. Если она содержит слишком много текста, его уместнее включить в письмо.
Коммуникация посредством графических объектов не подразумевает только фотографии и иллюстрации. Это также воздействие шрифта заголовков, расположения их на странице, правильного выделения ключевых аргументов.

Придумайте эффективный купон-ответ.

Постоянно держите в голове, что до самого последнего момента читатель может не отправить его вам. Малейшая неправильная нота или неверный шаг будет иметь немедленный отклик, который измеряется в процентах уровня продаж.

0блегчайте ответ и давайте гарантии клиентам

Представьте сначала подарок или подарки, которые убедят его сделать заказ. Также обеспечьте уверенность и спокойствие клиента во время заказа: укажите номер сервисной службы (для приема заказов по телефону должен быть всегда другой номер). Разместите на видном месте ваши гарантии. Дайте уверенность клиенту, что в случае возникновения проблем он всегда сможет обратиться по такому-то адресу.
Выражайтесь ясно. Помните, что бланк заказа должен позволять сделать заказ любым способом. Не колеблясь, пишите крупными буквами телефон, по которому можно сделать заказ. У клиента должна быть возможность выбора: сделать заказ по почте или по телефону.

Помните, что бланк заказа - это дверь в вашу картотеку клиентов

Убедитесь, что бланк собирает все необходимые вам данные о клиенте. Пометьте для клиента:
"Просьба заполнить печатными буквами". Оставляйте достаточно места между строчками, что позволит клиентам свободно его заполнять.
Облегчите способ платежа и предложите различные варианты ответа. Дайте простые и четкие инструкции о том, как сделать заказ.

Что нужно не забыть указать на бланке заказа

Указывайте всегда логотип, название и адрес вашего предприятия.

Не забудьте дату, с которой ваше предложение действительно, и уточните его не беспредельность фразой типа: "Количество предложений ограничено".
Отметьте обязательно: "Цены действительны до (дата)", чтобы любящие сохранять каталоги и рекламные брошюры люди не беспокоили вас спустя три года, а вы были защищены в случае повышения цен. Отметьте минимальную сумму заказа (если она существует).
Подготовьте чистую строчку для подписи клиента, сопровождаемую фразой: "Настаиваю на замене в случае возврата".

Изложите все варианты почтовых расходов.
Уточните срок выполнения заказа.
Снимите с себя ответственность на случай типографских ошибок.
Уточните территорию, для которой вы выполняете заказы.
Гарантируйте возможность возврата денег и, не колеблясь, помещайте ее на видном месте, пока законодательные органы не обязали вас сделать это.

Если вы входите в Российскую Гильдию предприятий торговли по почте, помещайте логотип этой организации на вашем бланке заказов.
Три дополнительных простых совета, чтобы увеличить отдачу вашей рассылки:

Постарайтесь увеличить среднюю величину заказа: провоцируйте дополнительные продажи, предлагая товары, продающиеся по импульсивному желанию, прямо на конверте.
Сделайте привлекательным момент рекомендации вашим постоянным клиентом своих друзей и знакомых, оставив достаточно места для того, чтобы он мог спокойно вписать адреса друзей, которые хотели бы еще иметь ваш каталог.
Попробуйте использовать два бланка заказа, что позволит заказам множиться без сверхвложений с вашей стороны.

Благодаря используемой системе маркодов, вы рассчитываете затраты на каждую категорию клиентов и соотносите их с соответствующими прибылями, Так оценивается эффективность кампании,
Результаты деятельности службы маркетинга также зависят от того, насколько тщательно анализируются предыдущие кампании. Опыт и ошибки неудачных кампаний очень полезны.
Если же вы еще не собираетесь проводить прямые почтовые рассылки по своей клиентской базе, но уже убеждены в необходимости использования методик прямого маркетинга, я хочу показать, как можно сделать диалоговой любую рекламную кампанию.
Если же прочтение моей статьи побудит вас впервые самому провести почтовую рассылку, хочу заранее сообщить вам плохую новость: даже воспользовавшись приведенными советами, вы не сможете сразу соперничать со специалистами в области прямого маркетинга (хотя профессионалы в ней - большая редкость во всем мире и в нашей стране в частности).
Однако, у меня для вас и хорошая новость: если вы используете весь комплекс советов, приведенных мной, ваша рассылка будет, несомненно, более эффективной, чем составленная традиционными рекламистами, которые практически игнорируют технику составления почтовых посланий. И еще.

Думайте в третьем измерении

При создании мэйлинга хорошая идея всегда вознаграждается!

Если вы очень точно сегментировали клиентов и имеете дело с узким кругом (несколько сотен), важно получить высокий отклик (20, 30, 50%). В этом случае, особенно если вы продаете дорогостоящие продукты, забудьте о двухмерной почтовой рассылке. Для достижения нужного эффекта можно использовать любые необычные материалы, оригинальные формы и воздействовать на все органы чувств (звучащие, пахнущие послания и т. д.). В общем, если вы намерены отделить себя в представлении клиентов от своих конкурентов, ничто не должно ограничивать полет вашей фантазии, кроме размеров вашего бюджета, конечно.

Р.S. Вопросы внедрения системы маркодов, анализа эффективности кампании и практической работы с базами данных остались за рамками данной статьи.

Превратите ваш способ коммуникации в кампанию прямого маркетинга