Читать онлайн Эффективное коммерческое предложение

Предоставлю на ваш суд несколько вопросов, ответы на которые нужны для подготовки эффективного коммерческого предложения по продаже товара:

1. На какие группы клиентов рассчитан товар?

2. Какие трудности клиентов он решает?

3. Какие сильные стороны у вашего товара по сравнению с аналогами?

4. Какие слабые стороны у вашего товара по сравнению с аналогами?

5. Какое есть специальное предложение?

И так далее… Список богатый. Теперь скажите – вы знаете ответы на все вопросы? Для подготовки коммерческого предложения нужно понять систему, структуру и рычаги убеждения. А дальше все пойдет как по маслу.

При запуске каждого нового товара или услуги вы уже будете знать систему, а также понимать, с помощью каких «крючков» можно зацепить читателя. Вы узнаете несколько подходов, которые можете варьировать в тех или иных случаях.

Вы следите за своими конкурентами

Конкуренция – постоянный «экшн», который не дает расслабиться ни на минуту. Грамотный бизнесмен всегда следит за основными конкурентами и обращает внимание на «новичков». Потому что все знают: один хороший маневр способен пошатнуть даже самые крепкие позиции. Примеров в современном бизнесе предостаточно.

Вы помните, что КП – это прежде всего предложение. Как можно строить его, не узнав, чем заманивают клиентов конкуренты? Если подобная разведка не проводится, мы можем столкнуться с тем, что на фоне конкурентов ваше предложение будет выглядеть невыгодным. Если вы не следите за конкурентами, вы не знаете, за счет чего вам нужно выделиться.

Конкуренты – мощнейший источник нужной информации, инструмент для улучшения продаж. С кем ваше коммерческое предложение соревнуется в вопросах эффективности? Поэтому первым делом раздобудьте КП основных конкурентов – вы увидите, что и как они предлагают. Это «золотая» информация.

Когда я работал в банковской сфере и занимался привлечением депозитных вкладов юридических лиц, коммерческие предложения банков-конкурентов у меня всегда были под рукой. Я четко знал, по каким критериям клиенты выбирают банк для размещения депозитного вклада:

• размер процентной ставки по вкладу;

• размер неснижаемого остатка денежных средств;

• возможность свободного доступа к средствам;

• удобный график выплаты процентов по вкладу;

• возможность получения кредита под обеспечение депозитного вклада;

• необходимость дополнительного открытия текущего счета;

• оперативность выплаты процентов;

• степень надежности банка;

• опыт работы на местном рынке.

Изучив эту информацию, я определил наши сильные и слабые стороны и знал, на какие акценты делать ставку. И боюсь представить, какими были бы последствия, если бы мы с ребятами не занимались постоянным мониторингом конкурентов.

Вы можете поступить аналогично: собрать коммерческие предложения своих конкурентов, изучить слабые и сильные стороны и разработать собственный вариант, который смотрелся бы более выгодно – и по содержанию, и по самому предложению, и по оформлению.

Только не вздумайте использовать КП конкурентов в качестве шаблона – вы способны на большее. Вы скажете, что и ваши тексты могут стать объектом охоты со стороны конкурентов, – но это уже их проблемы, и пусть они думают, получится ли у них выступить с более привлекательным предложением.

Как минимум половина компаний не занимается такими вещами. Вот лично вы до прочтения этих строк изучали КП конкурентов? Если да, отлично, если нет, у вас теперь есть первая задача – достать эти коммерческие предложения.

Таргет-список для коммерческих предложений

Для эффективной кампании по рассылке коммерческих предложений важно понимать, кому мы их будем отправлять. С этого и следует начинать – с клиентов. Деньги, на которые вы претендуете, находятся у них. Мы сразу видим, кто они, что у них есть сейчас, насколько их это устраивает, каких они хотят перемен и т. д. Это позволит нам подойти со своим предложением более толково и грамотно. Если хотите, чтобы человек читал текст, дайте ему то, что он хочет узнать.

Он хочет новых клиентов – вы предлагаете ему возможность расширения клиентской базы.

Он желает роста продаж – вы говорите ему именно об этой возможности.

Он нацелен на получение конкурентного преимущества – покажите, как вы можете это обеспечить.

Чем больше персонализации в коммерческом предложении, тем интереснее оно для читателя. Ведь он делает вывод: вы не просто его огорошиваете информацией, а предоставляете на суд именно то, что его больше всего интересует. У каждого клиента свои потребности, болевые точки и критерии принятия решения.

Денис Каплунов

• заинтересовать потенциального клиента в сотрудничестве.
• стимулировать клиента к покупке товара или оформлению заказа.
• раскрыть преимущества и выгоды сотрудничества.
• сделать заманчивое предложение.
• выделиться среди конкурентов.

Вам таки нужен писатель или специалист по маркетингу и продажам? Вы хотите красивые тексты или новых клиентов? Хороший автор может написать безупречные тексты, их приятно читать, окружающие наслаждаются каждым словом. Посетители даже могут сказать: «Какие интересные у вас тексты». Но далеко не факт, что продаж станет больше. Вспомните, сколько вы учились продажам и легко ли это.
Есть ли у такого автора опыт в бизнесе, маркетинге? Понимает ли он бизнес-процессы, тонкости конкурентной борьбы, законы лояльности клиентов, техники убеждения, борьбы с возражениями и многие-многие другие элементы, с которыми владельцы бизнеса сталкиваются ежедневно?
У меня был опыт сотрудничества с крупным российским агентством, оказывающим услуги управленческого консалтинга. До нашей совместной работы эта компания привлекала на свои проекты шестерых разных копирайтеров. Когда я спросил: «А почему не срослось сотрудничество с ними?». ответ был краток, но меток: «Они отлично писали, но не понимали, что такое бизнес, а учить их этому у меня нет времени» .
Я эту фразу запомнил: действительно, сложно писать для бизнеса, если у самого в этом опыта нет. По своей эстетике и стилистике текст может быть бесподобным, только вот его задача – не понравиться читателю, а убедить его в выгодах сотрудничества. А это, как говорят в солнечной Одессе, две большие разницы.
Человек, который не разбирается в бизнесе, будет писать тексты наподобие следующего:
Приоритетным принципом работы нашей компании является принцип индивидуального подхода к каждому отдельному клиенту.
Говоря об индивидуальном подходе в работе, следует уточнить, что мы строим сотрудничество с заказчиком по максимально удобному для него графику и с учетом всех его пожеланий.
От наших конкурентов нас отличает тот факт, что вся наша работа направлена прежде всего на удовлетворение запросов клиентов, на учет и выполнение их пожеланий. Такой подход наряду с безупречным качеством исполнения работы, разнообразием ассортимента тканей и материалов, высокой квалификацией сотрудников и гибкой системой ценообразования создает нам ту самую привлекательность в глазах клиента, которая позволяет сотрудничать долгие годы с заказчиками и поддерживать свой авторитет на рынке.
Вас убеждает такой стиль? Человек старался, подбирал выражения – сделал все, что мог. Если нет опыта, его нужно приобретать. Неопытного танцора сразу видно, неопытный водитель выдает себя на первом километре.
Говорю не потому, что хочу бросить камень в огород коллег, – среди нашего брата хватает толковых специалистов. Просто хочу нацелить на мысль: в ваших силах самостоятельно создать добротное коммерческое предложение.
Резюмируя вышесказанное, скажу о пяти главных навыках, необходимых для подготовки эффективного коммерческого предложения:
1. Грамотный слог.
2. Опыт ведения бизнеса.
3. Познания и опыт в рекламе.
4. Навыки маркетинга и продаж.
5. Знакомство с техникой убеждения.

Заметьте, в этом списке только один пункт (из пяти) посвящен стилистике написания текстов. Все остальное касается теоретических и (главное) практических моментов ведения бизнеса.
Далеко не каждый копирайтер имеет в этом опыт, во многом он отталкивается от своих представлений и той информации, которую может почерпнуть из обучающего материала.
Но вы знаете, что ни одна книга не заменит бизнес-опыт в постсоветских государствах. Здесь у вас большое преимущество.

Копирайтеры перед началом сотрудничества отправляют заказчикам бриф для заполнения. Он представляет собой список вопросов, на которые заказчику нужно ответить, чтобы копирайтер подготовил коммерческое предложение. Сколько авторов, столько подходов к работе. Сколько авторов, столько и брифов. Вопросы у всех разные, и по ним можно оценить уровень копирайтера. Это, кстати, слова одного из моих первых заказчиков.
Заметьте, на вопросы отвечаете вы, то есть вы знаете ответы, а копирайтер – пока нет. Результат во многом зависит не только от ваших ответов, но и от поставленных вопросов. Автор ограничен той информацией, которую он у вас запросил.
Следовательно, вы находитесь в более выигрышной позиции – вам не нужно с головой погружаться в новую тему, изучать тонкости бизнеса. Вы лучше всех знаете свои товары и услуги, вы их разрабатывали, тестировали, совершенствовали и продавали.
Предоставлю на ваш суд несколько вопросов, ответы на которые нужны для подготовки эффективного коммерческого предложения по продаже товара:
1. На какие группы клиентов рассчитан товар?
2. Какие трудности клиентов он решает?
3. Какие сильные стороны у вашего товара по сравнению с аналогами?
4. Какие слабые стороны у вашего товара по сравнению с аналогами?
5. Какое есть специальное предложение?

И так далее… Список богатый. Теперь скажите – вы знаете ответы на все вопросы? Для подготовки коммерческого предложения нужно понять систему, структуру и рычаги убеждения. А дальше все пойдет как по маслу.
При запуске каждого нового товара или услуги вы уже будете знать систему, а также понимать, с помощью каких «крючков» можно зацепить читателя. Вы узнаете несколько подходов, которые можете варьировать в тех или иных случаях.

Конкуренция – постоянный «экшн», который не дает расслабиться ни на минуту. Грамотный бизнесмен всегда следит за основными конкурентами и обращает внимание на «новичков». Потому что все знают: один хороший маневр способен пошатнуть даже самые крепкие позиции. Примеров в современном бизнесе предостаточно.
Вы помните, что КП – это прежде всего предложение. Как можно строить его, не узнав, чем заманивают клиентов конкуренты? Если подобная разведка не проводится, мы можем столкнуться с тем, что на фоне конкурентов ваше предложение будет выглядеть невыгодным. Если вы не следите за конкурентами, вы не знаете, за счет чего вам нужно выделиться.
Конкуренты – мощнейший источник нужной информации, инструмент для улучшения продаж. С кем ваше коммерческое предложение соревнуется в вопросах эффективности? Поэтому первым делом раздобудьте КП основных конкурентов – вы увидите, что и как они предлагают. Это «золотая» информация.
Когда я работал в банковской сфере и занимался привлечением депозитных вкладов юридических лиц, коммерческие предложения банков-конкурентов у меня всегда были под рукой. Я четко знал, по каким критериям клиенты выбирают банк для размещения депозитного вклада:
• размер процентной ставки по вкладу;
• размер неснижаемого остатка денежных средств;
• возможность свободного доступа к средствам;
• удобный график выплаты процентов по вкладу;
• возможность получения кредита под обеспечение депозитного вклада;
• необходимость дополнительного открытия текущего счета;
• оперативность выплаты процентов;
• степень надежности банка;
• опыт работы на местном рынке.

Изучив эту информацию, я определил наши сильные и слабые стороны и знал, на какие акценты делать ставку. И боюсь представить, какими были бы последствия, если бы мы с ребятами не занимались постоянным мониторингом конкурентов.
Вы можете поступить аналогично: собрать коммерческие предложения своих конкурентов, изучить слабые и сильные стороны и разработать собственный вариант, который смотрелся бы более выгодно – и по содержанию, и по самому предложению, и по оформлению.
Только не вздумайте использовать КП конкурентов в качестве шаблона – вы способны на большее. Вы скажете, что и ваши тексты могут стать объектом охоты со стороны конкурентов, – но это уже их проблемы, и пусть они думают, получится ли у них выступить с более привлекательным предложением.
Как минимум половина компаний не занимается такими вещами. Вот лично вы до прочтения этих строк изучали КП конкурентов? Если да, отлично, если нет, у вас теперь есть первая задача – достать эти коммерческие предложения.

Для эффективной кампании по рассылке коммерческих предложений важно понимать, кому мы их будем отправлять. С этого и следует начинать – с клиентов. Деньги, на которые вы претендуете, находятся у них. Мы сразу видим, кто они, что у них есть сейчас, насколько их это устраивает, каких они хотят перемен и т. д. Это позволит нам подойти со своим предложением более толково и грамотно. Если хотите, чтобы человек читал текст, дайте ему то, что он хочет узнать.
Он хочет новых клиентов – вы предлагаете ему возможность расширения клиентской базы.
Он желает роста продаж – вы говорите ему именно об этой возможности.
Он нацелен на получение конкурентного преимущества – покажите, как вы можете это обеспечить.
Чем больше персонализации в коммерческом предложении, тем интереснее оно для читателя. Ведь он делает вывод: вы не просто его огорошиваете информацией, а предоставляете на суд именно то, что его больше всего интересует. У каждого клиента свои потребности, болевые точки и критерии принятия решения.
Ваше преимущество в том, что вы четко понимаете, кому будете рассылать коммерческие предложения. Вы знаете своих клиентов лучше всех, потому что вы им уже продавали свои продукты. Вы заранее составляете список, при этом можете его форматировать как вам удобно.
• Выделение ключевых клиентов – вы можете изначально составить отдельный список наиболее привлекательных клиентов, к которым будете обращаться со специальным предложением.
• Ориентация на сферы деятельности – вы готовите список, где все клиенты распределены по сферам деятельности, потому что для каждой из них у вас может быть персональное предложение, которое не распространяется на других.
• Ориентация на продукты – если у вас в ассортименте несколько услуг или товаров, вы можете создавать список клиентов по принципу «Клиенты для услуги № 1», «Клиенты для услуги № 2» и т. д.
• Ориентация на опыт работы с клиентами – если вы в бизнесе несколько лет, то у вас уже сложившиеся отношения с ними. Это одна группа. А есть новые клиенты, которые только появляются на рынке или по каким-то причинам раньше были вне поля вашего зрения.

Такая систематизация позволит успешно контролировать кампанию по рассылке коммерческих предложений. Вы можете на каждого клиента подбирать информацию по итогам рассылки и переговоров. Привлечение клиентов – не дело одного дня, а планомерная, систематическая работа.
Допустим, в вашем общем списке 200 адресов. Практика продаж показывает, что после первоначального этапа отпадут те, сотрудничество с кем по определенным причинам для вас неинтересно. После отсева вы получаете на руки таргет-список клиентов, с которыми будете проводить систематическую работу по привлечению, в том числе с помощью коммерческих предложений. А таргет-список периодически будет дополняться новыми позициями.
Все это подтверждает, что коммерческое предложение – инструмент для привлечения новых клиентов и продажи товаров или услуг, которую будете проводить именно вы и ваши сотрудники, а не кто-нибудь иной.

Любой грамотный копирайтер и специалист по рекламе на вопрос «Как вы считаете, это сработает?» ответит: «Нужно тестировать и судить по результатам». Что это означает? Как бы мы ни старались изучить информацию о потребителе, стопроцентно предугадать его поведение нереально.
Ситуация такова: вы или копирайтер готовите текст, он написан «по науке», по всем правилам, содержит интересное предложение, но продаж нет или они незначительные. Мы сейчас не говорим о конкурентоспособности предложения и его привлекательности. Все гораздо интереснее.
Вы можете написать четыре текста об одном и том же, только разными словами, и получите четыре разных отклика. Вы можете в исходном тексте поменять один элемент (например, вводную часть), и показатель тоже изменится.
Когда вы обращаетесь к стороннему специалисту за помощью, он вам представит «рабочий вариант». На этом его обязательства перед вами закончатся (при прочих равных условиях). Но вы-то заинтересованы не в тексте, а в продажах.
Как только вы начнете запускать коммерческое предложение в работу – вы начинаете эксперимент. Если после первой серии отправки вы понимаете, что результат неблестящий, можете сами менять информацию в тексте и тестировать дальше.
Джо Шугерман, Дэвид Огилви, Клод Хопкинс, Джон Кейплз, Дэн Кеннеди, гуру маркетинга и копирайтинга, говорят о необходимости тестирования продающих текстов. Они признаются, что не всегда у них получались успешные работы. Джон Кейплз приводил пример, когда в заголовке рекламного текста было изменено лишь одно слово, и эффективность увеличилась в 19,5 раза!
Если отправленная первая серия коммерческих предложений не сработала, следует выяснить причины. Как вариант – позвонить клиентам и спросить. Также вы можете показать текст экспертам и услышать их рекомендации.
Сторонний специалист не будет за вас делать эту работу. Вы можете обратиться к другому специалисту, то есть снова платить деньги. С другой стороны, вы можете сами во всем разобраться и сэкономить. Выбор за вами.

При обсуждении перспектив совместной работы мои новые заказчики говорят: «То, что вы узнаете, наша коммерческая тайна, мы просим вас помнить об этом и никому не разглашать то, что услышите». Когда ключевые работники компании меняют место работы, их часто заставляют подписать так называемое «обязательство о неразглашении».
У каждой компании свои секреты. Но нас больше интересует другая сторона – личные наработки и тактические ходы по запуску новых продуктов и специальных предложений. В наше время самое дорогое, что может быть, – зрелая идея.
Вы представляете, что случилось бы, если бы компания Apple сообщила о разработке планшетных компьютеров iPad немного раньше, чем она это сделала? Вспомните, сколько конкурентов сразу появилось у iPad. А так Apple фактически совершила революцию и задала моду.
Мне как-то рассказывали: когда в Милане была представлена новая коллекция обуви, наутро шустрые китайские товарищи всю коллекцию уже выставили на прилавки. Современные телефоны, картинки, видео, информация в течение нескольких минут в Китае – и моментальный запуск в серийное производство. Не знаю, насколько это правда, но не исключаю, что доля истины есть.
Любая уникальная идея, как только покинет стены вашей компании, попадет в «нужные руки». Очень рискованно рассказывать направо и налево о своих наработках. Кто-то более шустрый (и богатый) вашу идею реализует раньше вас и оставит вас с носом.
Когда вы привлекаете к работе по составлению коммерческих предложений стороннего специалиста, вы должны убедиться в его порядочности. Ведь еще никто не знает, чем закончится сотрудничество. У меня было несколько заказчиков, которые рассказывали о горьком опыте работы с недобросовестными копирайтерами.
Как-то ко мне обратился заказчик, которому необходимо было составить сложное коммерческое предложение по услугам бизнес-консультирования. Когда мы разговорились, я узнал, что на днях заказчик обсуждал работу с другим автором и отказался от его услуг. Оказывается, у того был опыт работы с консалтинговыми компаниями и в процессе обсуждения он смело делился очень интересной информацией. Мотив отказа моего заказчика: «Раз он так легко рассказывает секреты других, то потом с легкостью расскажет и о моих».
Когда вы пишете коммерческое предложение сами, такой опасности не возникнет.
Какова цель этой главы? Я хотел показать, что вы сами можете составлять коммерческие предложения не хуже профессиональных копирайтеров. Почему я так уверен? Многие мои заказчики, получив готовый вариант КП, говорили: «Вам точно удалось воспроизвести наши мысли и пожелания». Мы с ними говорили на одном языке, и если бы у них было время на обучение и тренировки, я уверен, им по силам было бы самостоятельно готовить отличные КП.
Периодически я получаю письма с благодарностями от читателей моей первой книги «Копирайтинг массового поражения». Они после ее прочтения начали самостоятельно писать продающие тексты. И были удивлены, когда их работы стали приносить результат. Слова одного из них: «Я никогда бы не подумал, что могу писать продающие тексты. И что самое интересное, мне это понравилось».
А это такие же читатели, как и вы. Они ознакомились с общей книгой о продающих текстах, а вы сейчас читаете отдельный, углубленный труд именно по коммерческим предложениям. У вас все получится, иначе не может быть!
Известный американский бизнесмен Роберт Кийосаки говорил: «Слово “невозможно” блокирует ваш потенциал, в то время как вопрос “Как мне это сделать?” заставляет мозг работать на полную катушку».
Начните думать: «Что мне нужно сделать, чтобы подготовить эффективное коммерческое предложение?», и ваш мозг автоматически станет искать решения.

Общая теория в сфере составления КП говорит, что существует два вида коммерческих предложений – персонифицированные и неперсонифицированные. Мое мнение: чем больше наукообразных терминов, тем меньше понимания.
Практики в сфере продаж и копирайтинга тоже выделяют два вида КП, но называют их более понятно: «горячие» и «холодные».
Помните формулировку «холодный контакт» в продажах? Здесь ситуация идентичная. «Холодное» коммерческое предложение – первое обращение к новому клиенту. Следовательно, «горячее» коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения – после личных переговоров, с глазу на глаз, или по телефону.
Каждый из указанных видов имеет свои особенности и, в принципе, выполняет разные задачи. Сразу нужно четко уяснить, что нельзя коммерческое предложение, которое является «горячим», составлять по правилам «холодного».
Рассмотрим их подробно.

Они являются во всех отношениях персональными, потому что составляются только один раз и только для конкретного клиента. Как правило, отправляются по результатам двух событий:
• персональные переговоры с глазу на глаз;
• после «холодного контакта» по телефону.

Это большое преимущество, потому что клиент как минимум ждет от вас запрошенной информации. По факту отправки вы можете ему смело позвонить, напомнить, что он просил вас отправить КП, и уточнить, получил ли он ваше письмо. Вам не нужно заново представляться, заниматься «разогревом» и добиваться встречи. Вы обсуждаете уже конкретную ситуацию.
Вот первое (и главное) правило составления «горячих» коммерческих предложений.
Текст должен быть подготовлен на основании выявленных потребностей и информационных пожеланий конкретного клиента.
Если он без предварительной беседы говорит вам: «Отправьте свое коммерческое предложение» – ваша часть разговора еще не закончена. Задумайтесь – что вы ему будете отправлять? Письмо по принципу «всё обо всем»? Перед тем как попрощаться, вам следует получить хотя бы минимальную информацию:
1. В каких конкретно товарах и услугах заинтересован клиент?
2. На основании каких критериев он принимает решение о сотрудничестве?
3. Какие моменты в своей работе он желает усовершенствовать?
4. Какую конкретную информацию он готов рассмотреть?

Это минимальный «квартет» важных вопросов, ответы на которые должны быть перед вами до начала подготовки «горячего» коммерческого предложения.
Совместно с компанией «Вертикальная технология», которая занимается высотными работами, мы готовили такое КП для клиента, попросившего расчеты монтажа рекламных баннеров. И предоставили необходимые сведения. Мы просто дали ему то, что он просил.
Второе правило составления «горячих» КП можно сформулировать следующим образом.
Текст должен содержать максимально конкретное предложение; возможно, даже в нескольких вариантах на выбор.
Я всегда говорю – конкретный ответ можно получить на конкретный вопрос. Более того, во время встречи или телефонного разговора вы уточняете у клиента конкретную информацию и потом просто предоставляете конкретные решения.
Именно за это я лично люблю «горячие» коммерческие предложения. Не нужно сидеть и часами ломать голову над тем, с чего начинать, чем интриговать, как сделать заманчивый первый абзац, чтобы затянуть читателя дальше в текст.
Эта необходимость уже снята фактом первоначального персонального общения. Поэтому «горячие» коммерческие предложения достаточно начинать с фраз в стиле:
«В соответствии с договоренностями, которых мы достигли во время вчерашней встречи, высылаем информацию о возможных вариантах решения интересующей Вас задачи».
«Как мы договорились во время телефонного разговора, отправляем информацию по __________, которую Вы запросили».
«Как Вы и просили во время переговоров, высылаем точный расчет __________».
«Согласно Вашей просьбе, озвученной в телефонном разговоре, высылаем несколько вариантов __________, которые соответствуют обозначенному Вами бюджету».
Что мы видим в этих примерах? Мы напоминаем клиенту о том, что у нас была встреча, повторяем его же вопрос и сразу делаем наше предложение. Мы не ходим вокруг да около, придумывая, чем же таким интересным увлечь клиента, а сразу даем то, что он хотел увидеть. А теперь вопрос на засыпку: насколько клиент готов читать то, что он сам хотел узнать?
Кстати, возвращаясь к примеру с коммерческим предложением компании «Вертикальная технология», хочется отметить, что мы предложили заказчику несколько вариантов баннеров, а также их монтажа, расписав подробную информацию по каждому аналогу.
И еще одна приятная особенность «горячих» коммерческих предложений заключается в том, что через несколько дней после отправки вы смело можете повторно звонить клиенту и уже обсуждать конкретные точки взаимодействия. А именно – насколько клиента заинтересовало предложение, что ему понравилось (и не понравилось), есть ли у него встречное предложение, чтобы выйти на компромиссное решение, и так далее.

«Холодное» коммерческое предложение – это текстовый аналог первого «холодного» контакта с клиентом. Этот вид КП – инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением.
Суть заключается в следующем: до рассылки вы не проводили никаких предварительных переговоров, потенциальные клиенты не ждут от вас никаких писем, вы собираетесь с помощью своей рассылки привлечь внимание широкого круга целевой аудитории. Такое коммерческое предложение еще называют типовым или базовым.
Главные достоинства «холодных» коммерческих предложений:
1. Разрабатывается единый образец КП, рассчитанный на массовую целевую аудиторию, – это способствует экономии времени и денег.
2. Осуществляется моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов – сообщение нужному сегменту рынка о появлении новой компании или нового предложения.
3. Предоставляется возможность установления деловых контактов со многими клиентами в сжатые сроки (благодаря проведению телефонных переговоров после рассылки).

Там, где есть достоинства, всегда тихо прячутся недостатки. Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:
1. Отсутствие персонального предложения каждому клиенту, созданного на основе его личных нужд и потребностей.
2. Многие письма изначально не будут прочитаны лицом, принимающим решение, – это приводит к зря потраченному времени и деньгам.

Невзирая на эти недостатки, «холодные» КП работают – при условии, что вы максимально качественно подойдете к вопросу их составления и рассылки. В моей практике встречались «холодные» коммерческие предложения, которые я рвал в клочья, а также те, которые меня деликатно подтолкнули к звонку. Наверняка и в вашей практике были аналогичные ситуации.
Давайте сейчас подумаем, в каких случаях актуально рассылать коммерческие предложения. Прежде всего, когда вы предлагаете какую-то одну конкретную (желательно – узкую) услугу, которая (на гипотетическом уровне) интересна широкому кругу потенциальных клиентов. Например:

Эффективное коммерческое предложение

Читать ознакомительный фрагмент книги "Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство"
Дениса Каплунова

Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные клиенты, готовые платить за ваш товар?

Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение, от которого сложно отказаться» станут реальностью.

Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами. Приемы, освещенные в ней, универсальны: их легко адаптировать к любому бизнесу, а также использовать для составления других продающих текстов.

Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то сообщите нам об этом .

Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство

Сильнодействующее лекарство от неработающих коммерческих предложений, но с некоторыми побочными эффектами.

Прежде чем начать рецензию на книгу «Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство », я хочу поблагодарить ее автора, Дениса Каплунова, за то, что он лично порекомендовал меня в качестве рецензента издательству «Манн, Иванов и Фербер». Вместе с тем, сразу оговорюсь: создавая эту рецензию, я старался быть максимально объективным.

Книга с ходу привлекает внимание тремя особенностями:

1. Во-первых. узкой направленностью. На моей памяти это первая специализированная книга, посвященная исключительно созданию коммерческих предложений.
2. Во-вторых. ценой, которая по сравнению со многими другими новинками издательства оказалась примерно вдвое выше.
3. В-третьих. высокой ценностью двух первых глав, открытых в свободном доступе на сайте издательства. Этих глав, как верно заметил один из основателей МИФа. Игорь Манн, более чем достаточно, чтобы окупить с лихвой затраты на покупку книги.

Примечание: на момент написания рецензии для ознакомления доступна только вторая глава книги.

Саму книгу приятно взять в руки: стильный дизайн, качественная бумага, закладка, отдельные страницы для записи новых идей – все это производит благоприятное впечатление и сразу задает тон высоким ожиданиям от прочтения.

И здесь начинается самое интересное…

По первым главам любой книги можно сразу определить: писал ее практик или теоретик. Эта книга написана практиком на все 100%, более того, не просто практиком-копирайтером, но и практиком-продавцом, что усилило полезность книги в несколько раз. С другой стороны, у чисто практического подхода есть и обратная сторона, но об этом чуть ниже.

Примечательно, что у книги очень широкая целевая аудитория: это и маркетологи, и предприниматели, и владельцы малого и среднего бизнеса, и менеджеры по продажам. Книга также крайне полезна для начинающих копирайтеров, которые собираются сделать быстрый и успешный старт в продаже как собственных услуг, так и товаров и услуг своих будущих клиентов.

Пожалуй, самым сильным преимуществом книги «Эффективное коммерческое предложение» является маркетинговый подход. Хороший копирайтер – это, в первую очередь, хороший продавец. Коммерческое предложение – это тоже продавец. Отсюда вывод – чтобы составить коммерческое предложение, нужно уметь продавать и понимать потребности клиента.

Именно привитию навыков продаж посвящена большая часть книги. Это очень важно, и автор грамотно создает достаточно сильную коммерческую базу в сознании читателя.

Книга разрушает многие стереотипы, которые уже десятилетиями кочуют из года в год в различных сферах бизнеса. Самый популярный из них: «Мы солидная компания и должны писать солидно, показать свое величие, иначе нас не будут уважать и работать с нами тоже не будут».

Если Вы считаете, что приведенная выше фраза справедлива для Вашего бизнеса и коммерческих предложений, то Вам нужно как можно скорее прочитать эту книгу. Я серьезно.

Их много. На самом деле, много. Причем большинство приемов можно использовать не только при создании коммерческих предложений, но и в переговорах или «холодных» звонках.

В книге приводится масса примеров, которые позволяют выработать и закрепить подход к внедрению тех или иных «фишек». Многие из примеров – неоднократно оправдавшие себя на практике готовые концепции, которые можно сразу брать и использовать. И они буду работать.

Я уже упоминал об этом выше, но сейчас хочу этот момент затронуть подробнее. В книге несколько разделов посвящены маркетингу (создание уникального торгового предложения, превращение свойств в выгоды, мотивационные факторы, продажа цены и т.д.).

Кого-то это может смутить, поскольку, на первый взгляд, это не имеет отношения к написанию коммерческих предложений, однако в этом-то и кроется основная мысль, которую доносит Денис Каплунов до читателей.

Копирайтинг неразрывно связан с маркетингом и направлен на увеличение продаж. Маркетинг – это тот самый мост, по которому клиент проводится к продукту, и без этого моста коммерческое предложение просто не будет работать.

Мысль, которая золотой нитью вплетена во все главы книги:

«Коммерческое предложение не пишется, оно создается. Это не набор высокопарных фраз, побеждающих на конкурсах эпистолярного жанра. Это инструмент, который решает четко поставленную перед ним коммерческую задачу. И для решения этой задачи маркетинг и навыки продаж просто необходимы «. В этом я с автором абсолютно согласен.

Вторая золотая мысль: «Все нужно тестировать ».

Книга сочетает в себе большое количество практических «фишек», которые сразу можно брать и внедрять. Она написана практиком, и это ее сильная и слабая сторона одновременно. Дело в том, что под натиском практических приемов теряется системность и не учитывается несколько важных аспектов.

Одним из таких аспектов являются особенности B2B и B2C сегментов. Так, в частности, в книге приведено много примеров, которые актуальны только для B2C сегмента. Таких примеров большинство, и ориентированы они на конечного потребителя, в то время как коммерческие предложения создаются в основном для привлечения корпоративных клиентов (B2B сегмента). В итоге возникает, своего рода, диссонанс.

Один из примеров в книге наглядно демонстрирует описанный выше эффект: мысль правильная, но изложена не совсем корректно, что может смутить некоторых читателей.

Коммерческое предложение по аренде лимузина Hummer H2 отправляется в свадебные агентства, гостиницы и концертные агентства, а в приложении добавляются фотографии с характеристиками с целью «чтобы потенциальный клиент представил, что он уже проводит время в этом лимузине».

Однако в данном случае потенциальные клиенты (представители свадебных агентств и гостиниц, B2B сегмент) не будут ездить на этих лимузинах, а будут зарабатывать на них деньги. Их интересует, в первую очередь, выгода для своего бизнеса. А вот уже для их клиентов (сегмент B2C) такой подход будет работать очень хорошо.

Этот пример легко адаптируется опытными копирайтерами, маркетологами и предпринимателями, но может вызвать определенные сложности у новичков.

Практический подход зачастую оказывается самым результативным, однако и здесь есть свои нюансы. Многие вещи в книге даны «как есть» – мотивационные факторы, броские заголовки, фразы-убийцы и т.д. Однако ответов на вопрос «Почему они работают или не работают?» в книге нет, равно как и нет ссылок на другие информационные источники. Ответы на эти вопросы читателю придется искать самостоятельно.

Большое удивление вызвал тот факт, что в книге не оказалось параграфа, посвященного постскриптуму в коммерческих предложениях. Кто-то его использует, кто-то нет, но в отдельных случаях этот функциональный блок позволяет неплохо повысить отклик. И, на мой взгляд, в исчерпывающем руководстве этого блока очень не хватает.

Еще один важный момент, который оставил без ответа немало вопросов – это рассылка коммерческих предложений по электронной почте. «Верстать письма в теле письма или прикреплять в приложении?», «Как тестировать эффективность электронной рассылки коммерческих предложений?», «Какие письма попадают в спам, а какие нет и почему?», «Призывать к звонку или переходу по ссылке на сайт? В каких случаях?» и т.д. Ответы на эти вопросы волнуют многих, особенно если учесть тот факт, что показатель открываемости электронных коммерческих предложений (open rate) редко превышает 20%.

Некоторые из приемов, описанных в книге, актуальны больше для продающих текстов: отзывы, кейсы, рекомендации, изображения, обоснование цены и т.д.

Все эти элементы, бесспорно, усиливают коммерческое предложение, поскольку оно является разновидностью продающего текста с четко сформулированным оффером. Тем не менее, использование этих элементов сильно увеличивает объем текста, и может стать палкой о двух концах для большинства новичков.

В начале книги приводятся 7 типов коммерческих предложений. Однако им уделено очень мало внимания, в то время как многие из них весьма актуальны для современного бизнеса. Чувствуется, что не хватает информации по особенностям персонального обращения к получателю («уважаемый», «дорогой» и т.д.).

В книге нет цельных примеров готовых коммерческих предложений (от начала – заголовка и до конца – призыва или постскриптума). Это и достоинство, и недостаток одновременно. С одной стороны, подобные образцы коммерческих предложений впечатываются в сознание и подавляют собственный стиль читателя. Однако с другой – без наглядных примеров книга выглядит незаконченной.

Книга, однозначно, полезная и нужная. Она, действительно, помогает создавать работающие коммерческие предложения и достойна того, чтобы занять почетное место на полке любого маркетолога, предпринимателя или копирайтера. Лично меня эта книга вдохновила на несколько сильных идей, к реализации которых мне уже не терпится приступить. Да, в книге есть отдельные нюансы, но они блекнут по сравнению с бесценными советами, «фишками» и рекомендациями, которые автор большими порциями выдает читателю на протяжении всех 15 глав. Книга читается на одном дыхании и стоит своих денег.

P.S. Кроме того, любые недочеты первого издания, можно всегда превратить в преимущества в издании втором, исправленном и дополненном.

P.P.S. Мои рекомендации по созданию коммерческого предложения можно найти на этой странице.

Даниил, спасибо за такую развернутую рецензию. Действительно спасибо и действительно развернутая. )

Относительно комментариев — словесным пин-понгом заниматься не будем, не мальчики и не тролли.

С чем кардинально не соглашусь — с «камнем» относительно дополнительных элементов и «увеличения объема». Как показала практика, использование их в приложениях увеличивает отклик. Особенно в b2b сегменте. Но это так — практика у каждого своя.

Относительно примеров — в этом и задумка. Я долго думал, стоит ли добавлять конкретные примеры. И был готов, что меня за это упрекнут. Но я пошел на авторский риск.

Объясню, почему. Этому меня научил опыт первой книги «Копирайтинг массового поражения». Там было много разных примеров. Но пример — это пример, а не руководство к действию.

Многие читатели начали дословно копировать те примеры и лепить их вокруг да около, что меня огорчило. Ведь важно совсем другое — мышление.

Поэтому, во второй книге я и решил пойти на риск — постараться направить мышление в нужное русло, поэтому и было несколько глав чисто маркетинга (как Вы и заметили).

И был момент в книге, что нежелательно работать с шаблонами. Люди бы не думали над своим вопросом, а брали шаблон или пример. Увы, это факт, с которым я столкнулся.

Зато письма первых покупателей меня убедили, что риск оправдан. Один из последних, к примеру, уже буквально рубит капусту и сам себе не верит :)

Дословно «я понял. »

Это и главное, что я хотел. Не дать волшебную таблетку, а разбудить волшебную таблетку, которая итак есть у каждого.

Читатели уже имеют результат — а для автора это главное.

Так что и недостатки бывают преимуществами. Так что я оставил хороший задел для авторов, кто захочет продолжить тему коммерческих предложений и написать еще одну книгу в этом направлении.

Этот прием актуален только для оффлайна. Для реальных магазинов и павильонов розничной торговли. При желании его можно перенести и в интернет-магазины, но эффект будет уже не тот. Суть приема заключается в том, что на витрине возле товара устанавливается карточка с продающим описанием. Обычно люди, глядя на витрину, просто рассматривают товары. Если товар заинтересует, люди спрашивают […]

Прием происходит от англ. слова refer (в переводе — «ссылатьcя»). Он отчасти похож на партнерскую рекомендацию, но используется немного в другом ключе. И он позволяет значительно расширить клиентскую базу. Реферальная программа основана на двух факторах: личной заинтересованности и массовости. Более того, именно этот прием стал ключевым в таких направлениях как сетевой маркетинг и финансовые пирамиды. […]

Этот прием по своему принципу чем-то похож на рекламу у соседей, однако имеет более широкое применение и очень распространен в интернете. Его суть в том, что Вы находите партнеров и предлагаете им порекомендовать Вас и Ваши товары/услуги. Условия при этом могут быть любыми: от взаимозачета до оплаченной рекламы. Главное условие — у партнера должен быть […]

Этот маркетинговый прием особенно актуален для заведений, расположенных в труднодоступных (в транспортном плане) местах. Известны случаи, когда ресторан или кафе не пользовались спросом только потому, что посетители не знали, как до них добраться. Известный эксперт по партизанскому маркетингу Александр Левистас рассказывал, что в его городе был один «несчастливый» ресторан, который едва сводил концы с концами. […]

Если Вы продаете сложные продукты, то аудитория может быть не готова сразу их у Вас покупать. В таких случаях, чтобы повысить конверсию, используется, так называемый, двухшаговый алгоритм продаж. Выглядит это следующим образом: Вы продаете сперва что-то ознакомительное, что приближает аудиторию к Вашему основному товару, а уже затем продаете основной товар. Например, если Вы продаете консультационные […]

Всем привет! На связи снова Даниил Шардаков с очередной внеплановой, но очень важной для многих из Вас статьей. Вот уже который месяц я получаю от Вас письма, в которых Вы просите меня рассказать о том, как я нахожу клиентов, договариваюсь с ними о проекте, получаю оплату, решаю конфликтные ситуации, сдаю работу и т.д. Это, действительно, […]

У меня часто спрашивают во время интервью или просто общения, кто был моим учителем. От кого я перенял навыки продавца и копирайтера. И почему-то все ожидают услышать фамилии известных специалистов Рунета или англоязычных гуру копирайтинга и продаж. Но… Нет. Вернее, не совсем. Дело в том, что когда я только начинал заниматься копирайтингом, 90% русскоязычных копирайтеров […]

Всем привет! Бывает ли с вами такое: настроение ни к черту, и даже картинки с милыми котятами вызывают бурную агрессию? Как минимум, потому что нравятся миллионам людей, хотя не несут в себе совершенно никакой ценности. На пустом месте. И почему котята, а не щенки? Или коалы? Или панды? Они ведь тоже милые. Но нет, именно […]