Методы анкетирования - Студопедия

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследований и собственных возможностей, предлагает свои набор и формулировки вопросов. Однако, существуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь.

Анкета – это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. Составление анкеты – сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема анкеты включает три блока: введение. основная часть и реквизитная часть.

Анкета непременно начинается со слов приветствия. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Во введении в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которое преследует данное обследование. Следует сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах и заверить в абсолютной анонимности опроса. Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет вопроса. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть анкеты, содержащая вопросы, ради которых проводится исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не вызвать негативную реакцию.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые и закрытые .

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки.

Выделяют пять вариантов открытых вопросов :

простой открытый вопрос («Что вы думаете о …?);

завершение рассказа, рисунка;

тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопросов требуют достаточно больших затрат времени, так как обычно вызывают новые дополнительные вопросы, Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой.

Существует три типа закрытых вопросов :

1) альтернативный (дихотомический ) – предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано, простой закрытый альтернативный вопрос. Альтернативные вопросы очень просты в применении, их интерпретация проста и однозначна;

2) вопрос многовариантного выбора. например: «Где вы храните свои сбережения?», где существуют варианты ответов из которых респондент может выбрать один или несколько ответов:

- в страховой компании

- в строительной компании

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы;

трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов.

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами преодолеваются следующим образом:

1.Организуется дискуссия в малой группе (8-10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2.Проводится интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.

3) шкальный вопрос – предполагает наличие какой-либо шкалы:

оценочной – отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо;

важности – исключительно важное, важное, средней важности, не важное;

шкалы Лейкерта – абсолютно согласен, согласен, не согласен, полностью не согласен.

По форме вопросов выделяются две группы:

1) о фактах или действиях – вопросы, характеризующие сделанную покупку, наличия товара в использовании респондента, расходов на покупку, цен и т.п.;

2) о мнениях и намерениях.

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, «имеется ли у вас данный товар?» если «нет», то «собираетесь ли вы его приобретать?». Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый. Иногда вводятся так называемые табличные вопросы – соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

Существует два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпывания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или вопросов не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассмотреть отдельные темы. Вопросник не должен содержать вопросы на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Например, вместо того, чтобы задать прямой вопрос о доходах респондента, спрашивают к какой социальной группе он себя относит (к высокообеспеченному населению, обеспеченному, среднеобеспеченному и т.п.).

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов. На данном этапе также требуется определить не является ли анкета утомительной и слишком длинной. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице – не более 3-х минут; дома без вознаграждения – не более 5 минут; дома с вознаграждением – не более 15 минут. Голубков Е.П. рекомендует: «Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленный вопросы?» При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы»(4, с.202)

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ. Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету. Анкета может рассылаться и по почте (корреспондентский способ), при этом возврат анкет заранее оплачивается.

Учитывая, что разработка анкет – творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Схема (рисунок 2) отражает определенную последовательность действий в процессе анкетирования.

Разработка формы и содержания анкеты (вопросника), а также программы обработки и сводки ответов; размножение бланков; выбор способа распространения анкет и получения ответов

Заранее подготовленный бланк с перечнем вопросов это

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свои набор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы. Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:

• введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

• сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспор-тичка).

В введении (преамбуле) ъ краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы .в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса.

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки 1 .

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» - респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка вопросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки.

Выделяются пять вариантов открытых вопросов:

• простой открытый вопрос («Что Вы думаете о. »);

• завершение рассказа, рисунка;

• тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопросов требуют достаточно больших затрат времени, так как обычно вызывают новые, дополнительные вопросы. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со- — бирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

• альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано (простой, закрытый, альтернативный вопрос). Альтернативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и однозначна;

• многовариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбережения?», где существуют следующие варианты ответов: «в банке»; «в страховой компании»; «в строительной компании»; «дома», из которых можно выбрать (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок). Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

• шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными.

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у Вас данный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли Вы его приобретать?» Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый.

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

В качестве иллюстрации на рис. 2.4 представлен макет анкеты, цель которой - получить информацию от потребителей о рынке одежды.

Юридический адрес фирмы:____________________________

1. Как часто Вы приобретаете костюм (платье), отдельные предметы гардероба: пиджак, брюки, юбку?

• более одного раза в год;

• один раз в 2-3 года и более (нужное подчеркнуть).

2. Сколько времени Вы носите купленную одежду до ее замены?

• более одного года (укажите, сколько: 2 года, 3 года. ) (нужное подчеркнуть).

3. Приобретаете ли Вы одежду «секонд хэнд»? Да (часто, редко), нет (нужное подчеркнуть). Вы предпочитаете одежду:

• отечественного производства? Да (всегда, часто, редко), нет;

• импортную? Да (всегда, часто, редко), нет;

• сшитую на заказ? Да (всегда, часто, редко), нет (нужное подчеркнуть).

4. Средний срок носки одежды:

• выходной - менее одного года, год, более одного года (укажите, сколько лет);

• рабочей (повседневной) - менее года, год, более года (укажите, сколько лет);

• спортивной/загородной - менее года, год, более года (укажите, сколько лет).

5. На что Вы ориентируетесь при покупке одежды?

на качество пошива;

на функциональные признаки (выходная, рабочая и т.п.);

на наличие в продаже (нужное подчеркнуть).

6. Влияет пи реклама на Ваше решение о покупке и выборе товара? Да, нет (нужное подчеркнуть).

Если да, то какая:

• в рекламном издании. _________________________ ,

• в газете или журнале, по радио, телевидению, на витрине, на стенде, на транспорте, услышали от знакомых (нужное подчеркнуть ).

7. Влияет ли на Ваше решение купить одежду в конкретном магазине качество обслуживания (квалификация и вежливость продавца, широта ассортимента, возможность подогнать одежду по фигуре, продажа в кредит, дизайн магазина и т. д.)?

Да, нет (если да, то подчеркните нужное ).

Не откажите в любезности дать о себе следующую информацию:

Пол Возраст Размер Рост

8. К какой социальной группе Вы себя относите?

• служащий (в сфере" бизнеса);

• безработный (нужное подчеркнуть).

9. Как Вы оцениваете собственные покупательные возможности?

• очень плохие (нужное подчеркнуть ).

БЛАГОДАРИМ ЗА ИНФОРМАЦИЮ

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Так, вместо того чтобы задать прямой вопрос о доходах респондента, спрашивают, к какой социальной группе он себя относит (к высокообеспеченному населению, обеспеченному, среднеобеспеченному, низкообеспеченному и т. п.).

Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работа интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам.

Серьезной проблемой может оказаться рассылка/раздача анкет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть любому из служащих. По существу это случайная, бесповторная выборка, характеристики которой будут определены после возвращения анкет. Естественно, эти анкеты должны включать минимум вопросов и быть простыми по содержанию. Очень часто анкетирование проводят во время пробного маркетинга. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание. Если вы имеете хорошие связи с руководством некоего предприятия или учреждения, то оно может содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников.

Рис. 2.5. Схема организации анкетирования

Широко используемый способ – раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, по договоренности с почтальоном). Обычно в этом случае применяется или механическая выборка (например, каждый десятый адресат), или серийная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет). В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет (до 50% от общего числа). Возврат анкет по почте заранее оплачивается.

Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Следующая схема отражает определенную последовательность действий в процессе анкетирования (рис.2.5).

Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так, по данным консалтинговой фирмы МсКшзеу апй Сотрапу, эти затраты зависят от числа респондентов (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Затраты на анкетирование

С финансовой точки зрения более эффективны большие массивы респондентов, и это подтверждает расчет расходов на одного респондента.

1. Что называется опросом? Какие виды опросов Вам известны?

2. Для каких целей образуются фокус-группы?

3. Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?

4. Какие требования предъявляются к интервьюеру?

5. Как строится анкета? Назовите ее структуры.

а) деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы;.

в) постоянная выборочная совокупность лиц/предприятий.

а) двухэтажный автобус в Англии;

б) панель с изменяющейся программой опроса;

в) панель с постоянной программой опроса.

3. Анкетирование - это:

а) опрос в форме письменных ответов на вопросы, приведенные в виде таблицы;

б) изучение биографических данных респондента;

в) составление перечня вопросов.

4. Контент-анализ - это:

а) количественные методы анализа документов;

б) библиографическая справка;

в) поиск источника сведений в каталоге.

5. Веер вопросов/ответов имеет целью:

а) дать перечень открытых вопросов, расположенных в логической последовательности;

б) выбрать один или несколько вариантов из перечня закрытых вопросов с подсказанными ответами;

в) дать перечень вопросов, на которые даются ответы в виде цифр.

аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговоеисследование представляет собой комплексное исследование. Так, комплексное исследование. идр. - М. Экономика, 1993. - 574 с. Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование. информация, анализ, прогноз: Учебное.

прогнозирования рыночной конъюнктуры; - организация и проведение маркетинговогоисследования с помощью статистической методологии; -. и доп. / И.К. Беляевский. Г.Д. Кулагина, Л.А. Данченок и др.; под ред. И.К. Беляевского. – М. Финансы и статистика.

Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование. информация, анализ прогноз. Учебное пособие. - М. Финансы и статистика, 2008 Березин И.С. Маркетинговыеисследования.

Беляевский. И. К. Маркетинговоеисследование. информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для студ. вузов / И. К. Беляевский.

Беляевский. И. К. Маркетинговоеисследование. информация, анализ, прогноз. учеб. пособие / И. К. Беляевский. - М. Финансы и статистика, 2004. - 320 с. Березин, И. С. Маркетинговыеисследования.

МАРКЕТИНГ- Учебное пособие

1. Бронникова, Тамара Семеновна, Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – 2-е изд. перераб. и доп. –

М. КноРус, 2010. – 208 с. ил. (см. 27-29 с.).

2. Михалева Е. П. Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М. Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 19-23 с.)

Шаг №2: Составьте Положение о службе маркетинга.

екомендации по выполнению:

Р Используя структуру службы маркетинга вашего предприятия разработайте «Положение о службе маркетинга». (см.

1. Бронникова, Тамара Семеновна, Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. – 2-е изд. перераб. и доп. –

М. КноРус, 2010. – 208 с. ил. см. с. 34-38.

«Маркетинговые исследования – это бизнес в США, это индустрия в Великобритании, – это наука в Германии и это искусство в России».

Шаг №1: Определите проблему, с которой столкнулось ваше предприятие.

екомендации по выполнению:

Р Если предприятие реальное, то Вы можете опираться на реально существующую проблемную ситуацию. При работе с гипотетическим предприятием Вы выбираете проблему по оценке рынка на предлагаемые товары и услуги. Для более предметного понятия по

направлениям проведения исследования ( см. приложение 3). Определение проблемы – формирование предмета маркетингово-

го исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это неэффективно и дорого.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например, проблема: ПОЧЕМУ ПАДАЕТ

СБЫТ ТОВАРОВ ФИРМЫ?

При изучении ситуации могут возникнуть разные варианты.

Вариант №1 – Сбыт падает только по ряду территорий – провести анализ сбыта по территориям.

Вариант №2 – Появился новый товар-конкурент, покупатель пере-

ключился на него – исследовать отличительные характеристики товараконкурента.

Вариант №3 – Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товаров компании – исследовать причины.

Последовательность определения проблемы:

1. Описание проблемы;

2. Структурирование проблемы;

3. Выбор способа решения проблемы;

4. Разработка системы целей;

5. Формулирование гипотез.

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие /

Каменева Н. Г. Полякова В. А. вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 4-19 с. 37-38 с.).

Шаг №2: Сформулируйте цели и задачи исследований, исходя из проблемы. Составьте план проведения исследования.

екомендации по выполнению:

Р После определения проблемы встаёт вопрос о формулировании целей и задач исследования.

Цели исследования могут быть:

1. Поисковые – только найти направление решения проблемы.

2. Описательные – только написать проблемы и её основные

3. Экспериментальные – проверка предварительно выработанных гипотез.

4. Комплексные – сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в «дерево целей» – это иерархия целей различных уровней, направленных на достижение генеральной цели.

Задачи исследования – это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фак-

тор и т. д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований (задачи):

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты.

3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

5. Оценка возможностей и поведения конкурента.

6. Анализ воздействия макросреды маркетинга.

7. Анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.

8. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

9. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

10. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей).

11. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

12. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

13. Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.

14. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.

15. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

16. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.

17. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы врешение экологических проблем.

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Каменева Н. Г. Полякова В. А. вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 127-138 с.).

Шаг №3: Определите источники для сбора необходимой вторичной информации и подробно опишите их.

екомендации по выполнению:

Р Вторичная информация – это информация, которая была ране собрана для других целей. Такая информация очень часто позволяет провести предварительный этап исследования. Итак, можно назвать два источника вторичной информации в

1. Внутренние данные. собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.

2. Внешняя информация – та, которая собрана другими и для дру-

гих целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в Интернете и т. п. Источниками такой информации могут быть профессиональные ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную илиценовую политику и т. п.

1. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин – 3-е изд. стер. – М. ОМЕГА-Л, 2005. – 656 с. (см. с. 62-71).

Шаг №4: Составьте выборку для проведения опроса методом анкетирования, определив её размер и структуру, а так же определив место и время проведения опроса.

Анкетирование – это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Суть такого исследования состоит в том, что каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю.

Начинать анкетирование можно (а иногда и нужно) с определения объема выборки, под которым понимают часть генеральной совокупно-

сти, несущую в себе характеристические черты и признаки всей совокупности обследуемых субъектов (явлений или процессов) и являющуюся по количеству и качеству необходимой и достаточной для вынесения суждений как в целом по всей совокупности, так и по каждому ее элементу в отдельности (разумеется, с определенной степенью точности и достоверности). Определять объем выборки необходимо потому, что обследовать всю генеральную совокупность не представляется возможным – не хватит ни времени, ни средств на такое обследование.

Для проведения исследования предлагается опросить 50 респондентов. Это и будет объём выборки.

Для составления структуры необходимо разбить предполагаемых респондентов на признаки группировки.

Структура выборки респондентов по выявлению потребительских предпочтений в отношении консервированных грибов

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Каменева Н. Г. Полякова В. А. вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 141-154 с.)

Шаг №5: Разработайте анкету для проведения опроса, состоящую из преамбулы (введения), основной и заключительной части. Анкета должна учитывать цели и проблему исследования, а также общие требования к анкете.

екомендации по выполнению:

Р После определения объема выборки или параллельно с решением этой задачи необходимо разработать анкету. Анкета – это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее

не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки идр.

Анкета обычно состоит из трех блоков:

1. введения (преамбулы);

2. основной части, состоящей из перечня вопросов;

3. заключительной части.

Вводная часть анкеты (преамбула)

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов.

Заключительная часть анкеты

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному

классу, семейное положение, количество детей и т. п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место. Пример анкеты (см. приложение 4).

В анкете используйте различные виды вопросов (закрытые и от-

крытые). Все вопросы делятся на:

1. открытые (качественная информация) – предполагают свободный ответ респондента.

2. закрытые (качественная и количественная информация) – уже имеются варианты ответов.

3. полузакрытые – сочетание закрытых и открытых вопросов. Примеры вопросов вы можете посмотреть в приложении 5.

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие /

Каменева Н. Г. Полякова В. А. вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 160-161 с. 168-177 с.)

Шаг №6: Проведите реальный (устный и письменный) опрос с учётом составленной ранее выборки.

екомендации по выполнению:

Р Устный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет устано-

вить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять, иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но в определенных допустимых пределах.

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Каменева Н. Г. Полякова В. А. вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 156-163 с.)

Шаг №7: Систематизируйте и проанализируйте результаты опроса, напишите мини-отчёт.

екомендации по выполнению: Отчет, который достигает

Р цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Пример отчёт о проведённом марке-

тинговом исследовании можно посмотреть в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», в разделе «Маркетинговое исследование рынка».

Отчёт по маркетинговому исследованию должен содержать следующие элементы:

1. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Каменева Н. Г. Полякова В. А. вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 439 с. (см. 238-259 с. 417-428 с.)

Шаг №8: Составьте SWOT-анализ предприятия, на основании проведённого исследования и разработайте стратегии на основании выявленных сильных и слабых сторон, а так существующих возможностей и угроз.

екомендации по выполнению: После оценки положения

Р фирмы в окружающей среде наметку маркетинговых решений можно также взвесить пометодике SWOT-анализа.

SWOT – это аббревиатура от английских слов: strong – сильный;

weak – слабый; opportunities – возможность; threat – угроза.

Таким образом, SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон фирмы в сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Первым шагом SWOT-анализа является распределение всех данных (именно данных, а не информации) по четырем группам (спискам): «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы» (см. рис. 5).

Рис. 5. – SWOT-анализ

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т. п. связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т. е. с ее «4р», если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность,цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда), расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам – небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т. п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и правильно разместить их по соответствующим рубрикам – «S», «W», «O», «T». При этом некоторые элементы могут быть отнесены и к сильным, и к слабым сторонам одновременно, к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и всегда связано с оценкой степени риска.

Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде.

В ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, не использованная фирмой возможность может превратиться для нее в угрозу, если этой возможностью сумеют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если фирме удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным угрозам.

SWOT-анализ предлагается проводить в два этапа. На первом необходимо составить исчерпывающие списки сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее развития во внешней среде. На втором